Roland Canu propose de revisiter l’histoire de la publicité en s’appuyant sur les brevets d’invention délivrés en France entre 1850 et 1940. Ils ont l’avantage de fournir à l’appui de chacun une abondante iconographie et en plus l’inventeur argumente sur le bien fondé de son idée. C’est une période peu abordée en général car la sociologie de la publicité se développe après la Seconde Guerre mondiale. Le livre est organisé en trois parties, elles-mêmes constituées de plusieurs chapitres et d’une iconographie importante.

Invention et imaginaire

Le premier chapitre invite le lecteur à une découverte des brevets d’invention délivrés sur près d’un siècle. Les brevets ne sont qu’un des maillons d’une chaine socio-technique. L’auteur en a étudié plus de 1 000. Il utilise une démarche lexicométrique pour envisager une telle masse de documentation. En terme de techniques, on découvre des exemples de publicité animée et d’autres lumineuses. Il aborde ensuite la question de l’imaginaire publicitaire, partant du fait qu’on n’aborde pas pareil, par exemple, la publicité de demain en 1850 et un siècle plus tard. L’imaginaire publicitaire s’enrichit de nouvelles représentations techniques qui ne disparaissent jamais véritablement.

Invention et innovation

L’auteur prend appui sur des textes que publient les fondateurs d’une publicité scientifique mais aussi les archives de la presse quotidienne nationale. Parmi les espaces abordés par l’ouvrage il y a le trottoir. Après un système de marquage au sol, le trottoir prend de l’importance quand il devient un espace de circulation qu’arpentent des hommes-sandwichs. Cette technique porte les signes de son ancienneté, de son ancrage dans l’urbanisation et l’industrialisation du XIXème siècle. Plusieurs croquis savoureux montrent d’ailleurs toutes les variantes imaginées et pas toujours réalisées. A la fin du XIXème siècle, l’homme-sandwich doit devenir lumineux. On trouve même un cliché d’hommes-sandwichs à cheval.
L’auteur décortique ensuite ce qu’il nomme les appareils volants publicitaires, un progrès qui repose sur une logique extensive. Il évoque les bandeaux publicitaires trainés par des avions. On peut aussi parler de l’illumination de la Tour Eiffel par Citroën mais l’auteur nous invite aussi à ne pas trop s’arrêter à ces techniques spectaculaires qui ne sont pas forcément représentatives. L’aviateur Louis Blériot a contribué au progrès publicitaire.

Savoirs et pouvoir

Après la Seconde Guerre mondiale s’établit un couplage savoirs-pouvoir caractéristique de cette période qui marquera durablement les esprits. Le pouvoir des publicités ne se limite pas à l’efficacité et il est régulièrement associé à une manipulation des publics. Il en résulte une situation inconfortable puisque les publicitaires sont accusés d’être des manipulateurs d’un côté, sans pouvoir prouver leur efficacité de l’autre. Les techniques publicitaires interviennent très tôt dans la production d’un comportement et d’une subjectivité modernes, à la fois «  ouverts à la la frénésie disruptive des sollicitations marchandes et attentifs aux opportunités qu’offre une société de consommation émergente ». Un dernier chapitre aborde la question du slogan que l’on peut résumer au tryptique « affirmation, intensité et répartition ».

Cet ouvrage spécialisé offre des angles inattendus sur la question de la publicité. Son iconographie est un point fort. Il donne sa place à des inventions qu’on pourrait considérer un peu trop facilement comme des échecs commerciaux alors qu’elles se situent à un moment charnière de la modernisation de la publicité et du développement de la société de consommation.