La hallyu, vous connaissez ? Il s’agit de la culture coréenne qui déferle, telle une vague, dans le monde. Loin de se cantonner au phénomène du chanteur Psy, la vague coréenne est plus diverse et plus profonde. Récemment, la série Squid game a d’ailleurs déclenché une frénésie planétaire. La vague coréenne combine trois forces : une volonté, une créativité et un dynamisme capable de s’adapter.

Une leçon de softpower

La première partie montre comment la culture a été convertie en moteur de croissance, a su mobiliser tout le monde et a exploité au mieux son savoir-faire marketing et que malgré des excès le bilan s’est avéré payant. Le livre commence par le cas emblématique de BTS. La K pop totalise plus de trois-cents groupes aujourd’hui et la hallyu contribuait déjà à hauteur de 0,2 % du PIB sud-coréen en 2002. Deux décennies plus tard, on atteint 2 %. Un cinquième des touristes qui se rendent en Corée y vient pour la hallyu.
Dans cette machine, l’Etat joue un rôle pilote mais aussi les régions et les villes. KTO, l’agence nationale du tourisme, recommande les lieux de tournage et les cafés que fréquentent les artistes des séries. La Corée est devenue un Etat hallyu.
On peut noter que la hallyu valorise la réussite matérielle et sociale. Les films présentent une incroyable variété. Les dramas inspirent des jeux vidéos tandis que les chanteurs jouent dans des dramas. La gamme hallyu est interactive. Certaines critiques émergent néanmoins. La hallyu ne serait-il pas qu’une vaste campagne de promotion déguisée. Un fan se demande ainsi s’il regarde un feuilleton ou une immense chaine de téléachat. Au club du soft power, la Corée demeure une parvenue qui manque de patine.

Le miroir de la Corée

Il s’agit à présent de faire la part sur les réalités de la Corée entre lumières et ombres. Les Coréens pensent souvent en bandes, collègues d’où la prédilection due la hallyu pour les boys bands par exemple. La Corée peut souvent sembler paradoxale entre technologie et tradition. Le pays exalte son passé comme une manifestation d’indépendance. L’auteur invite à se repencher sur les paroles du Gangnam Style car il faut y voir un manifeste libertaire. Il compare d’ailleurs cela à l’ambiance de la movida espagnole des années 70. Il faut se souvenir que la Corée du Sud n’est devenue une démocratie que dans les années 70. L’avortement a été dépénalisé en 2021. Une des forces de la hallyu est d’avoir accompagné le phénomène MeToo. Pascal Dayez-Burgeon pointe ensuite plusieurs limites du modèle coréen et, tout d’abord, les dessous d’une usine à rêves. Recrutés à l’adolescence, les groupes de K-pop sont soumis à un travail acharné et une discipline de fer. La hallyu est vu aussi parfois comme une façon pour le public d’oublier ses frustrations. Il serait une sorte d’opium moderne du peuple. Le miracle économique coréen a garanti le pain. Pour ce qui est des jeux, c’est la hallyu qui s’en charge.

La mondialisation selon la hallyu

La hallyu se caractérise par l’hégémonie du marché. Son coeur de cible, ce sont les jeunes femmes. En érigeant la Corée en smartland, la hallyu contribue au triomphe de la smartphone society. La hallyu s’inscrit dans une logique du jeu transformant la consommation en quelque chose de cool. Il n’est ni engageant, ni subversif. Il tient à donner une image positive de la globalisation. Son soft power est un cool power. La Corée du Sud dispose d’un groupe de musique très à la mode, Mave. Leur premier single a cumulé 25 millions de vues sur YouTube dès sa sortie. Cependant, ce groupe n’existe pas réellement puisqu’il s’agit d’avatars générés par intelligence artificielle. Les Coréens ont eu un usage précoce des technologies. Les dramas intégrent des personnages dessinés et les artistes se dotent de doubles digitaux. La hallyu est vu aussi comme une alternative à d’autres modèles culturels. Elle se veut plurielle, tolérante. Ainsi, en 2028, le groupe BTS a connu un succès phénoménal grâce à un titre mi rap mi dance avec des instruments coréens et d’autres typiques du gqom sud-africain.

En conclusion, l’auteur revient sur plusieurs points. La vague coréenne a engrangé en trente ans de réels succès et a su triomphé des erreurs et échecs. Elle est désormais confrontée à deux défis majeurs : le premier est celui de l’obsolescence. Le second est le tour que prend le contexte international replié sur des marchés intérieurs alors qu’il s’agit d’un courant de plus en plus dépendant de la demande extérieure. Cet ouvrage se révèle très utile dans le cadre du programme de 1ère d’HGGSP sur la question des puissances.