Didier Daeninckx auteur notamment de « Cannibales » propose un récit d’imagination autour de la première guerre mondiale. Il invente le personnage d’une jeune dactylographe durant le conflit. Mademoiselle Bonnier n’est au départ qu’une simple secrétaire, mais elle se retrouve à devoir remplacer le fils du patron parti à la guerre.

Une agence de publicité dans la guerre

Elle prend alors plus de place au sein de l’agence de publicité. Parlant de la publicité, l’ouvrage, et c’est logique, fait la part belle aux illustrations. Il est organisé en plusieurs chapitres qui proposent des liens entre l’histoire de mademoiselle Banier et les publicités. C’est donc à la fois une approche de la guerre et de façon indirecte sur la place nouvelle de la publicité. On la suit dans son travail quotidien et dans son ascension. L’ouvrage comporte une rapide bibliographie. On pourra remarquer l’absence de dates pour les publicités.

Le commerce et le front

Dans ce premier chapitre, Didier Daenickx évoque comment les poilus deviennent le premier vecteur de la consommation. On pourra relever par exemple combien les montres ont puisé dans les références au soldat comme celle de Lip qui eut pour slogan « Lip Lip Hourra !». Les médicaments puisèrent à la même source d’inspiration et par exemple l’Urodonal ou le Phoscao recommandé contre les maux d’estomac. L’habillement fut également très consommateur de référence à la guerre comme les bretelles Bayard. La plus hallucinante peut-être est la brassière Barclay dont le slogan affirmait qu’elle permettait de lutter contre la piraterie allemande. En effet, « elle peut toujours être portée sur soi…son emploi s’impose comme une précaution indispensable pour tous ceux qui doivent naviguer ». Elle est donc indispensable en cas de naufrage.

A l’arrière du front

Dans ce deuxième chapitre, on découvre que le rationnement est propice à la communication. Mademoiselle Banier prend toujours plus d’importance au sein de l’agence. Beaucoup de publicités ciblent les produits de base comme le pain ou les pommes de terre. Il n’y a pas que la nourriture à économiser : la brosse à dents ou le poêle à bois. Cela va même jusqu’aux talons de chaussures Wood-milne qui « empêchent les chaussures de se déformer ».

Morts aux boches

Dans cette partie, l’auteur utilise l’affaire du bouillon Kub Maggi. A un moment, l’entreprise fut soupçonnée de donner des messages secrets. Le concurrent Duval sut en profiter. L’Allemand, ou plutôt le boche, devint le repoussoir. Il servait à tout : à vendre des machines à coudre spécifiquement françaises ou des médicaments. Beaucoup des exemples proposés ne sont pas des affiches souvent vues. On en retrouvera aussi des célèbres comme celle de ce soldat étranglant un aigle allemand.

La guerre et l’après guerre font vendre

Ces chapitres permettent d’élargir encore le champ et proposent des exemples dans de nombreux domaines, comme les boissons, la peinture, les biscuits ou encore des bandages. Didier Daenickx suit toujours le parcours de cette jeune dactylographe en la liant à l’histoire globale de la guerre. Ainsi, vers la fin du récit, on apprend que Jules le fiancé a été blessé. Il y a toujours des références à la guerre après la fin du conflit. Certes, des produits sont très typés comme les jambes articulées, d’autres non comme le vin.

Voici un ouvrage original qui articule un récit avec des exemples en nombre de publicités. Sans forcément souligner les choses de façon appuyée, le livre donne à comprendre combien la guerre a envahi le quotidien des populations. C’est une façon de faire comprendre aux élèves que si la guerre est terminée sur le terrain, elle est encore loin d’avoir quitté les esprits.

© Jean-Pierre Costille pour les Clionautes.