Heineken en Afrique : une multinationale décomplexée

Olivier van Beemen, journaliste d’investigation néerlandais, spécialiste de l’Afrique, se penche sur les pratiques du groupe Heineken en Afrique. Ce livre est d’abord paru aux Pays-Bas en 2018 et a fait grand bruit, que ce soit dans l’opinion publique ou auprès des hommes politiques. Il faut dire que les pratiques de la multinationale décrites par l’auteur ont de quoi faire frémir.

Heineken et l’Afrique : des liens anciens 

L’Afrique n’est pas, pour l’instant, le continent auquel on associe spontanément la consommation de bière. Pourtant, il affiche de réelles potentialités. Heineken est un des géants du secteur et possède déjà des brasseries puisqu’il est présent en Afrique depuis 1930, ce qui est un réel avantage aujourd’hui. De plus, le  marché de la bière est très lucratif en Afrique avec des marges importantes. Pour bien faire comprendre les pratiques d’Heineken en Afrique, le journaliste Olivier van Beemen a choisi une structure où il alterne l’enquête dans un pays particulier puis un chapitre plus général. Ce livre est le résultat de six années d’enquêtes dans treize pays. Il a séjourné de deux semaines à deux mois dans les différents pays et a rencontré plus de 400 interlocuteurs. L’ouvrage comprend un appareil de notes assez conséquent ainsi qu’une bibliographie. 

La conquête des marchés

L’Ethiopie est un pays avec un fort potentiel de croissance pour la consommation de bière. Dès le début de cette enquête, on en mesure les multiples dimensions puisque dans ce pays, par exemple, les personnages clés qui sont en lien avec Heineken sont issus de l’ethnie tigré. Celle-ci, qui ne représente que 6 % de la population, détient de nombreux leviers du pouvoir politique. L’auteur pointe plusieurs pratiques commerciales de l’entreprise qu’il qualifie de « litigieuse voire d’illégale ». On se déplace ensuite au Nigeria qui représente la moitié du chiffre d’affaire total réalisé en Afrique. Comme dans d’autres pays du continent, la bière est vendue avec une confortable marge de bénéfice pour l’entreprise. Le chapitre 4 fait le point sur la vente et l’importance du marketing. L’entreprise diffuse de la publicité de façon abondante, d’autant que les restrictions de santé publique sont bien moindres qu’en Europe. Au Nigéria, la marque est par exemple associée à la Champions League. On s’aperçoit qu’Heineken n’est pas la seule marque présente et ces grands groupes, qu’on appelle les « big four », détiennent 93 % du marché. Des journalistes se montrent parfois très complaisants vis-à-vis d’Heineken en produisant des articles très élogieux. 

S’approvisionner en matières premières et rayonner

Il peut sembler étrange de trouver Heineken en Sierra Leone, un pays d’à peine 7 millions d’habitants, en majorité musulmans. Les habitants ne boivent en moyenne que moins de 2 litres par personne et par an. Ici, il est question d’approvisionnement en matières premières. Aujourd’hui, la bière peut se faire à partir de sorgho, de riz de manioc, de maïs ou d’orge. Pour Heineken il y a un intérêt aussi à s’afficher en lien avec les paysans locaux. Heineken est au Nigéria le plus grand acheteur de sorgho, soit environ 2,5 % de la production nationale. Si on se rend cette fois en Afrique du Sud, les chiffres de consommation n’ont plus grand chose à voir car le pays affiche 60 litres par personne et par an. La bière est un objet de prestige et certains se ruinent juste pour s’afficher avec une bouteille d’une marque européenne. « L’une des priorités de l’industrie est de faire endosser par le consommateur la responsabilité d’une consommation d’alcool qui pose problème ». Au Rwanda, Heineken diffuse de l’information dans les écoles mais, ce qui gène un peu, c’est que sur ces messages de prévention le nom de la firme est très visible.  

Bière et pouvoir politique

L’auteur aborde la question avec l’exemple du Burundi où, comme il le dit lui-même, « les dictateurs vont et viennent mais Heineken reste ». Olivier Van Beemen décrit plusieurs pratiques où on s’aperçoit du rôle pour le moins trouble de la multinationale. Le chapitre suivant pose la question de la façon dont les femmes pouvaient être traitées en Afrique. Heineken a employé dans le monde plus de 15000 promotrices, majoritairement dans des pays non occidentaux. « Plus de soixante-dix marchés sur lesquels opéraient des filles étaient classés comme étant à risques : abus sexuel, consommation forcée ou uniformes provocants ». Le périple se poursuit au Congo considéré dans l’entreprise comme le meilleur endroit pour se former et pour assouvir les ambitions des jeunes loups. L’auteur pose progressivement les questions gênantes : où commence la complicité et quelle limite ne faut-il pas franchir ? Il répond clairement que « lors du génocide au Rwanda, il fut probablement question de complicité directe dans des crimes contre l’humanité ». Tant que certains faits ne sont pas connus les affaires peuvent continuer. De plus, il affirme clairement qu’un dictateur peut librement commettre des crimes avec le soutien des recettes fiscales de Heineken car pour la marque le « problème n’est pas le gouvernement africain mais le manifestant à San Diego ». Les affaires pour Heineken en Afrique sont excellentes, même si elles peuvent parfois fluctuer en fonction de certains évènements politiques. 

Est-ce que les pratiques changent ? 

A la fin de l’ouvrage, Olivier Van Beemen souligne que la multinationale, après avoir longtemps joué à l’autruche, a décidé de réagir aux accusations qu’il portait contre elle. Elle a avancé cinq arguments qu’il s’emploie à démonter l’un après l’autre. La firme semble maintenant plutôt tentée de passer par la séduction. Elle affiche ainsi une nette volonté d’être plus éthique. L’auteur décortique ces nouveaux éléments de langage de l’entreprise. Il n’en est pas dupe et souligne que des déclarations de bonnes intentions existaient dès les années 90 sans jamais s’être traduites concrètement alors. Olivier Van Beemen en arrive à cette conclusion : « La transition mentale s’est faite en moi le jour où je n’ai plus considéré Heineken principalement comme un objet mais comme sujet. » Autrement dit « Heineken fait tout pour influencer le gouvernement et les habitants d’un pays de manière à ce que l’entreprise elle-même crée les conditions optimales pour une maximalisation des profits. »

Cette enquête très précise et passionnante permet de découvrir les pratiques d’une multinationale sur un continent considéré comme plein de promesses. On pourra prolonger la lecture en se rendant sur ce site animé par l’auteur : http://heineken-afrique.com

Présentation de l’éditeur. « Nouvelle édition poche mise à jour et enrichie. Après six années d’une enquête qui l’a conduit à mener quatre cents entretiens dans treize pays africains et à consulter des centaines de documents émis par l’entreprise elle-même, Olivier van Beemen révèle les pratiques et méthodes de Heineken pour réaliser sur le continent africain des profits bien supérieurs à sa moyenne mondiale.